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衣服鞋包这一年 十一个全年最热问题 时尚大咖们来北京给出了答案(上)

全球时尚论坛首次来到北京,我们采访到了Tommy Hilfiger、Tory Burch和WWD主编,关于时尚行业,也许没人比他们更有发言权了。Tommy Hilfiger在演讲编者按:2016年只剩下最后两个月了,从11月1日起,我们每……

专题: 2018年夏款裙子 朝阳区定点医疗机构 北京服装租赁 北京楼房限购 

全球时尚论坛首次来到北京,我们采访到了Tommy Hilfiger、Tory Burch和WWD主编,关于时尚行业,也许没人比他们更有发言权了。

Tommy Hilfiger在演讲

编者按:2016年只剩下最后两个月了,从11月1日起,我们每周都会推出一篇关于过去这一年时尚行业的盘点,有严肃认真的行业探讨,也有不严肃但很认真的吐槽。奢侈品牌们到底卖得好不好?哪些looks因烂大街而崩坏了?时尚品牌都在做公众号,但哪家强?让我们一起来好好聊聊呗。

10月20日,WWD(《女装日报》)举办了20年的全球时尚论坛首次来到北京,足以见得中国市场对眼下时装界的重要性。为了探讨在新时代如何做好奢侈品市场这个问题,这场论坛吸引了Tommy Hilfiger、Tory Burch、Jimmy Choo、LVMH、MCM、Coach、Moncler等一众品牌的设计师或CEO来华。

论坛期间,我们也和上述品牌的部分创始人以及管理者,围绕2016年时尚行业的几个主要问题进行了讨论。“奢侈品市场不好做了”这个话题在近一两年中不断被提起,但是今年,这种集体下滑的趋势开始变得参差不齐,有人已经从调整战略中获益,比如Coach和Gucci,也有人则继续处于转型的阵痛期,比如Burberry。不过无论品牌们处于何种阶段,时装界都已经明白,自己不得不做出系统性的改变。

一、为什么品牌们都去玩社交账号了?

近年来,Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Weibo等社交媒体风靡全球,已经成为年轻一代生活中必不可少的部分。如今社交媒体已经极大地颠覆了消费者和品牌的关系,它社交媒体首先改变了品牌的营销方式。

奢侈品品牌如今已经意识到像过去那样单靠讲历史故事,或做做展览根本不够了,玩转社交账号才能和潜力巨大的年轻人市场拉近距离。几乎每个品牌都在上述平台上拥有账号并有专门的运营团队,这让它们和消费者之间的沟通方式更频繁也更快捷。正如Tom Ford在纽约时装周后说:“社交媒体的重要性和影响力会越来越大。”

Tory Burch在10月21日清华大学和Vogue的讲座中也谈到了社交媒体的重要:“刚创建品牌的时候,twitter只是个发新闻稿的地方,但我觉得不能这样。我很难建议在社交媒体上应该做什么、不应该做什么,但品牌需要有一个目标,既要快又要跟上形势,又要符合长线计划。”

Tommy Hilfiger也持有和Tory Burch类似的态度,他认为社交媒体在重塑时尚行业。“我们现在是保持着每天和每周更新的速率。这关乎消费者的需求,他们就是想看到东西后立刻就买到,并且很乐意和朋友、旁人分享自己想要什么、会做什么。”他说。

而这两年因在《来自星星的你》、《朝五晚九》、《毫无保留的爱》等韩剧日剧中植入广告,鞋履品牌Jimmy Choo也在网上的扒皮贴中大红。Jimmy Choo全球CEO Pierre Denis认为,这正是托了社交媒体的福。众所周知,近两年许多品牌的财务状况走低,而作为英国品牌又突然遇到英国脱欧等政局变化,但Jimmy Choo的销售额在2015财年同比增长6%,2016年又增长了9.2%,净利润同比增长了27.9%,成绩喜人。

“作为一个英国品牌,要想在美国、欧洲讲故事需要社交媒体,而进入中国,如何一开始和消费者建立联系,微博和微信也是极为重要的。”Denis说,“中国的消费者跟全球其他市场比起来还要更年轻,社交媒体是和他们沟通最有效的方法,当你想和年轻人沟通,尤其是中国的消费者和全球其他市场比起来还要更年轻,社交媒体是最有效的方法,我们想对这些年轻人展示一些奢侈品其他的一面,比如更加有趣味更加数字化。”

不过近来随着越来越多的品牌涌入互联网,要获得目标顾客的注意力越来越困难,线上运营的成本也在不断升高。

每个品牌在平衡上涨成本时的基本做法各不相同,Jimmy Choo在2016秋冬广告中就选了7个明星来触达不同种类的消费者,一次性把能满足不同广告播放渠道的广告拍完。

“我认为一定要针对不同的媒体形态创造具体内容,什么样的照片适合广告,什么适合店铺使用而什么又适合社交媒体。”Denis说,“有一个例子是我们今年冬季的广告,我们用了视频,因为视频更生动实时感更强,我们找了7个模特来唱歌。这个广告让品牌在触达市场时形象更全面,也可以使用更广泛的传播渠道。这样一来也不用拍7次,不用花大钱,却还拥有很具社交性的内容。”

尽管Tommy Hilfiger对社交媒体态度积极,却不敢把所有宝都押注在社交媒体上。他的同名品牌则选择一边开线上游击店,一边在美国、英国等城市开实体游击店,以保证线上线下同时发展。

“营销支出无论如何都很高,我的意思是它一定会增长状态,今天很高,明天会更高,媒体支出、广告和促销就是很贵,因为你需要保证它们是有效的。”Hilfiger说。

二、当每个人都谈论生活方式,到底是在说什么?

社交媒体令消费者获得信息的速度更多、方式更快,这导致时装界以往的运营规则受到了冲击——各个市场的消费者口味变得越来越多元,这催生出了许多新兴品牌,并逼迫传统品牌转型。

转型品类更加丰富的生活方式品牌是如今的普遍做法。Coach近两年的转型战略的重点之一就是扩充成衣线,满足消费者更加重视整体造型的需求,“两三年前,顾客会顾虑麂皮不好打理,但现在人们更关注的是‘我的造型适不适合用这个包,是不是符合我的气质’。顾客的着眼点改变了,他们从关注包本身变成了在意自身的感受。”

MCM的董事长Sung-Joo Kim说:“风格上说,消费者在呼唤更明亮的颜色,淡化Logo。时尚生态需要各方力量平衡,容许更多的声音和个性化的产品同时存在。拿MCM举例,创立之初,人们都觉得我想把背包做成奢侈品简直是疯了,但生活方式才是品牌的灵魂,对于时尚品牌来说,形态已经不再重要了,人们找到自己的试穿方式最重要。”

而Jimmy Choo在生产女鞋之余,也推出了包袋和男鞋,并且在授权端拥有墨镜和香水两个品类。Denis解释道:“拿Instagram来说,现在人们通过它能够到处都看到鞋履这个产品分类,人们喜欢看。有趣的是,数字化的进程也开始让男人们对时尚和风格感兴趣了,他们这些年也关心我们的Look、搭配和鞋。所以Jimmy Choo也进行了革新,推出了男士鞋子,主打时尚概念,一切都在发生。”

MCM董事长Sung-Joo Kim

三、“即秀就买”是短暂的过渡还是确切的未来?

Tommy Hilfiger此次作为论坛的开场演讲嘉宾主要分享了他在9月举办的纽约时装周上首次使用”即秀即买”的成果。这场和Gigi Hadid一起推出的大秀在结束24小时候就使货品全部售空,顷刻间创造了数10亿美元的营收。这场秀启动了全媒体传播,不仅在Tommy.com上直播,还借用Facebook的聊天机器人Chatbot和粉丝玩实时互动,货品也同时在门店、电商和批发渠道上面世。

“即秀即买的成功是和Gigi一起运营社交媒体的成功,而和Chatbot的合作是为了让交易变得更加简单,未来一定也会出现加快消费的其他科技。”Tommy Hilfiger在演讲中说,“这一次在女装秀上用的这一套将也用在未来男装的发布上。至于这个模式能持续多久,则需要媒介的持续创新还要加上不断提升用户体验才行。但要注意,你还是需要去不同城市走走以扩大公众影响力,消费者需要不断的新刺激。”

几天后,Burberry也带着即秀即买在伦敦登场。2016年,和它们和一样使用即秀即买模式的品牌每月都在增多。“即秀即买”这个提法最早还是出现在2015年12月的一篇Vogue报道里。报道提到香港曹其锋家族将要投资美国设计师品牌Thakoon时,决定舍弃原来的时装业售卖模式,不再倚重一年两次的时装周来发布新衣,而要改为发布当天就是产品上市日期的方式,即“即秀即买即穿”。

也许正是切中了行业发展的要害,即秀即买迅速蔓延了时装界,Tom Ford、Ralph Lauren、Vivienne Westwood等品牌相继加入了改革。这个模式主要解决了时间差的问题。过去在2月和9月的发布会后,消费者需要等待6个月才能看到新品上架。但在今天,秀场图在社交媒体上处于过度曝光的状态,6个月的时间不仅会让消费者对新作失去兴趣还容易让快时尚抄袭成风。

“我是真的觉得如果你去倾听人们的声音,会知道这个模式的真相。其实人们根本不想在二月看时装秀还要等到9月再穿上衣服,他们想要现在下单我明天就收到。”Tommy Hilfiger说。

虽然即秀即买对鞋履的影响没有时装那么大,但Denis也对此表达了自己的看法:“我想即秀即买是奢侈品行业现在面对这么多的数字化做出的选择,争论的焦点在于需要时间去适应,因为Zara、H&M等快时尚品牌的出现,奢侈品想要争取和它们同时去上新,导致了一些抄袭。所以我觉得奢侈品的确可以从中收益。”

在这场加速运动中,纽约和伦敦整体上表现得比巴黎和米兰积极许多。今年4月,美国时装设计师协会还专门拟定了一本操作指南,用整整14页认认真真地写清了“即秀即买”的具体操作步骤、目标和战略,以及风险。但欧洲品牌却对此显得十分谨慎,Moschino、Prada等品牌都只是选择了个别产品来开放秀后即刻售卖。

Hermes男女鞋履、高级珠宝创意总监的Pierre Hardy就是对“即秀即买”持有保留意见的人之一。“我很乐意去给我们的顾客带来新鲜感,但即秀即买这个模式在可持续性层面上不实际。”他在此前接受采访时说道,“推出新系列前,我们需要花费好几个月设计、测试、修正以及完善,而且我们需要时间生产它们。除非你能全方位地控制整个产业链,不然就是自说自话。我不认为即秀即买对于如今的奢侈品、时装行业是个可取的模式。”

美国和欧洲的差异可能来自各自的竞争环境和文化相关。WWD主编Edward Nardoza认为,纽约有太多设计师、太多秀、太多商品了,6个月后好不容易终于上架,却不得不走上降价之路,所以纽约的设计师很想找办法修正这个体系。相较之下,法国和意大利总是想走自己的道路。

但他同时承认,“它们是完全改变了整个产业链去推进商业,导致创造商品的时间越来越少。说实话,设计师需要时间思考,绘图和创作。”

对话Tory Burch

四、对设计师频繁出走怎么看?

“即秀即买”将行业运行的速度又提快了许多,加上零售萧条,造成设计师压力越来越大。Alber Elbaz离开Lanvin,Raf Simons离开Dior,均是由于不堪重负。近日Carven和Roberto Cavalli的设计师也纷纷离开,时尚界的大换血仍在继续。这也许正是新模式以及社交媒体为奢侈品行业带来的负面影响。

“这是在耗尽设计师的心力,我们见证了很多案例,大品牌还要做巡航系列,Chanel、Vuitton、Dior还都得找不同地方作秀以保证自己和全球消费者都是搭上线的。”Nardoza说道。

而有意思的是,其实15年前,Tommy Hilfiger也曾那个震撼了时装行业产业模式的人,他曾说“我要一个月交一次货”,也在当时引起不少时装行业从业者人的反对。让Hilfiger产生并坚持加快新品上架速度的,是彼时正处于巅峰期的美国休闲品牌Gap。Gap每10天就要换一次橱窗,让消费者觉得品牌总是有很多新东西,购物欲望不断被刺激。

尽管15年前,不是所有品牌都认同Tommy Hilfiger的做法,但我们看到了奢侈品牌开始有了源源不断的合作系列、胶囊系列诞生,时尚行业的节奏在缓慢中加速。

而随着技术的进步、奢侈品牌的市场覆盖全球越来越多地方,无论是出于主观贪婪,还是客观要求,时尚行业的高压状态似乎已经不可避免。

有的设计师能适应得很好,比方说J.W.Anderson和Tory Burch。“我早年在Ralph Lauren工作过,还做过文案、公关、市场推广,当时Loewe让我做美国市场的主管,但我却怀孕了,所以辞职回家做了3年全职妈妈。这些经历对现在的我来说都是有帮助的。”Tory Burch说。Tory Burch已经是三个儿子的妈妈,她还不断在扩大自己品牌的经营范围。

担忧的声音当然也没有消停过,到底这样的告诉会把曾以慢工出细活的奢侈品行业引向何方,无人知晓。“行业也为此曾一度陷入非常疯狂的局面,疯狂地创作产品、再疯狂地诱导市场,消费者要的是买买买且要了解更多,你怎么做的、你怎么卖的、你要告诉我什么信息、你怎么打动我,我们看到了这个行业的根基已经被动摇。”Nardoza说道。

五、快时尚和设计师品牌推出合作款解决了什么问题

今年,从H&M联乘Kenzo、Tommy Hilfiger联乘Gigi Hadid 到Puma联乘Rihann、UNIQLO联乘 LEMAIRE,两个品牌间的合作系列多如牛毛,Vetements更是在7月的巴黎高定周宣布了和18个品牌的联乘之作,Carhartt、Levi’s、Canada Goose、Reebok、Comme des Gar?ons等品牌均在名单之列。

这种合作并不局限于同类型的品牌之间,无论是快时尚、超市还是设计师品牌、奢侈品大牌都可以加入其中,更进一步地瓦解了时尚行业中过去存在的等级制度。

Nardoza认为,在年轻消费者和社交媒体面前,过去的时尚金字塔已经不复存在,尽管顶尖品牌仍然保持着它们原有的地位,但金字塔的底部已经大变样了。

“这个现象非常有趣,其实不仅仅是快时尚品牌,可能是H&M,也可能是Target,甚至是更大众市场的沃尔玛,他们想要一些时尚产业能带来的品牌效应。它们和Missoni、Proenza Schouler、Jason Wu合作创造的产品总是很快就卖出去。 那么设计师们得到了什么呢?他们得到的是更高的公众品牌辨识度,尤其是能快速地增加年轻受众的认知度。”Nardoza说道。

但这些合作将损害时尚品牌的价值吗?Nardoza认为答案是否定的:“因为这不过是一次性的事件,不会改变设计师品牌们高大上的定位,但却传递出去很多讯息:我们乐于接触更多消费者、更年轻、更开放。”

值得注意的新趋势是,在这些联乘系列中,品牌们开始选择一些在社交媒体红人进入创意团队,这种合作比以往仅仅依靠明星代言更加深入,也更加有效。蕾哈娜为Puma设计的Fenty系列在发布后三小时就卖光,而近日,UGG又找来了Alexa Chung担任艺术总监。

Tommy Hilfiger也是合作系列的实践者,他说:“我们和人合作,而不是品牌。Gigi是个好例子,我们过去也有和品牌合作过,但不是经常,我这觉得品牌之间的合作是一个短期战略,不是长期的,有时候只是一季。”

六、科技正在渗透时尚行业的方方面面,但为什么看上去仍然很慢?

科技最早改变的是营销技术,许多时尚品牌为了增强消费体验,会在店中推出刻字区、VR试衣、电子结账等服务。而变革最先从门店体验开始,是因为时尚行业比其他行业更强调服务体验。“这关乎服务,你可以触摸橱窗、可以看到布料来源,消费者可以解决许多实际需求。”Nardoza说。

在诸多使用技术进行营销的品牌中,Jimmy Choo就是其中之一,它的全球CEO Pierre Denis认同科技是一种非常好的营销工具,但同时它也没没那么“肤浅”,至少不完全是个噱头。“科技也是可以提供人们想要的东西的服务,比如电商,还有一些通过看你骨骼买鞋的软件,让人们找到正确的尺寸或是让Jimmy Choo卖所有的鞋子变成可能。”他对界面新闻说。

在时尚品牌的科技应用上,最常被提及的例子应该是Burberry——2011年,Burberry开始使用3D技术、虚拟实境展示会到开启网上直播时装秀,并在Facebook、Instagram粉丝互动营销方式。

不过Burberry目前似乎已经比其他的时尚走得更远了,率先提出“即秀即卖”后,Burberry开始用科技解决成本、数字化库存、精简产业链等问题。

但Burberry是个例吗?毕竟在亚马逊和阿里巴巴已经颠覆了快消品行业十几年的情况下,时尚和科技的结合仍然不过是个崭新的话题,而且大多停留在营销层面,浅尝辄止。在过去很长时间,科技和时尚的交集算不上太多。尽管皮尔卡丹在1960年代推出的太空和未来主义风格系列影响深远,但也不过在设计概念上的应用。

“时尚是个技术活,要绘图、剪裁、要靠手艺,科技很难作用于设计环节。虽然如今许多设计师用电脑设计时装,但许多传统的设计师喜欢还是喜欢触摸和感受作品。”Nardoza分析道。

尽管缓慢,科技仍然无可避免地都在改变时尚行业, 比方说,设计师现在很喜欢用功能性的布料,这也是科技对生产环节的改变。

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